一家冒牌餐饮店的恶性事件，不仅将永和豆浆推上风口浪尖，还将品牌混淆度极高的永和大王拖入泥淖。

日前，浙江义乌一家“永和豆浆”门店的员工将手臂放入桶内搅拌豆浆的视频，引起消费者热议。永和豆浆发文称涉事门店非公司旗下门店，并称在浙江省义乌市无任何门店。即便是紧急撇清关系，但还是引发消费者不满，该品牌存在的市场乱象也引发讨论。

餐饮业内人士对蓝鲸产经记者表示，餐饮品牌雷同势必会引发消费者的认知障碍，而食品安全问题更是消费者所无法容忍的，在此背景下，企业有必要保证自身品牌的辨识度，否则会流失大量消费者。所以，对于连锁餐饮企业而言，如何维护自己的品牌价值变得尤为重要。

品牌混乱，“永和”系李鬼频出

日前，有网友爆出浙江义乌一家永和豆浆的员工直接用手臂搅拌豆浆的视频引发消费者关注。视频显示，一名身穿黄色上衣的工作人员正在用手臂搅拌桶内的豆浆。据称，目前该店已被相关部门查封，案件正在进一步处理中。

针对此事，永和豆浆官方微博于5月12日紧急发布《严正声明》称，该消息为失实报道，并称该门店是假冒的永和豆浆门店，目前永和食品在浙江省义乌市并无永和餐饮门店。

对此，不少网友评论称永和豆浆在“甩锅”，并要求该公司将具体门店信息公示出来。

5月13日下午，永和豆浆再发一份声明撇清与涉事门店的关系，并给出了山寨门店的工商注册具体信息。

该回应再次引起网友的关注和讨论，不少网友表示分不清楚哪家是真正的永和豆浆，哪家是假冒的。

蓝鲸产经记者查询永和豆浆加盟连锁餐厅网，该网显示，永和豆浆在浙江义乌确实无任何门店信息。

此外，有媒体报道称，在北京市范围内共有29个名为永和豆浆的相关商户，其中商户名为“永和豆浆”四个字的有18家，名字中含有“永和豆浆”字样的商户有11家，而在永和豆浆官网等级的门店数量仅为8家。

但是，未在官网备案店铺的店长同样出示了永和豆浆签约授权书。对此，永和豆浆市场部相关人员声称：“官网正在升级，内容未更新”，并称会认真甄别授权书。

值得注意的是，永和豆浆官网显示的最新信息发布时间为2019年4月22日，但是未在官网备案店铺开业已逾半年，相关信息却未在官网同步。

一位不愿具名的餐饮业业内人士对蓝鲸产经记者表示，在实际情况中，不排除出现个别代理商通过附加条款方式放出授权书，允许向加盟店提供供应链和配套设施的情况，但是不会对外宣传该加盟店。

蓝鲸产经记者就直营店与加盟店数量及占比致电、致函永和豆浆相关负责部门，但是截至发稿前并未收到相应回复。

而一直被消费者混淆的“永和大王”品牌相关负责人则对蓝鲸产经记者表示，截至2018年底，“永和大王”已在全国51个城市开设了超过300家门店，其中64家为加盟餐厅，其余均为直营餐厅。

前宅食送CEO、餐饮老板内参副总裁穆杨对蓝鲸产经记者表示，大型连锁品牌基本都是采取“直营+代理商+加盟”的模式。直营店管理费用、成本最高，而代理商模式则性价比最高。比如肯德基、麦当劳在某一个省开放代理权，所开新店中，品牌方占一定比例，代理商占一定比例，并且前期的培训、甄选等都是品牌方提供，且对代理商和加盟店有一定约束，代理商与品牌方一荣俱荣、一损俱损，因此代理商模式在品控方面会更好。而单纯的加盟店则管理链条大，经销商缴纳一笔费用，品牌方通过供应食材来赚取利益，加盟店则通过各种方式压低成本，因此加盟店管理存在很大问题。

穆杨表示，在北京的20多家店中，不乏店名中带有“永和”二字的门店，这对消费者甄别品牌产生了一定程度的影响。

实际上，永和豆浆的商标之争由来已久。据悉，“永和”为地名，永和豆浆早期是台湾新北市永和区中正桥一带以贩卖豆浆为主的早餐店的统称。

1982年，台湾弘奇食品有限公司创立餐饮品牌“永和豆浆”，1995年该品牌进入大陆，2009年12月正式成立——永和食品(中国)有限公司，并成立了上海弘奇永和餐饮管理有限公司作为永和豆浆国际连锁事业发展的中国区餐饮总部。目前，永和豆浆官网可查询到的门店数量为281家，浙江省范围内36家，不包括此次的涉事门店。

蓝鲸产经记者就“对涉事门店采取了哪些维权措施”等相关问题，向永和豆浆相关部门发送采访提纲，截至发稿前同样未收到任何回应。

其实，永和豆浆门店一直“李鬼”层出。2015年6月5日，永和豆浆官方微博就对外表示，有标题永和豆浆的负面报道在新闻上出现，内容中的山寨门店，“频频让永和豆浆躺枪”。

此外，蓝鲸产经记者在中国裁判文书网上查询关键字发现，以上海弘奇永和餐饮管理有限公司的名义进行诉讼，涉及“永和豆浆”注册商标的判决书有155份。其中，假冒门店多使用包含“永和豆浆”的字样，让消费者在一定程度上产生混淆。

维权难题，谁更无辜?

蓝鲸产经记者在查询资料过程中发现，在上述纠纷中，永和食品(中国)股份有限公司与拥有“永和大王”商标的快乐蜂(中国)餐饮管理有限公司之间的官司最受关注。

永和大王相关负责人对蓝鲸产经记者表示，“永和大王”是最早进入大陆的永和系品牌之一。1995年，永和大王在上海开设第一家餐厅，并于1997年申请注册“永和大王”商标，2005年亚洲餐饮巨头快乐蜂集团收购永和大王，永和大王成为快乐蜂集团在中国市场最大的品牌。

资料显示，收购永和大王餐饮集团85%股份后，菲律宾最大的餐饮连锁企业快乐蜂集团于2007年20日对外宣布，以600万美元收购永和大王剩余15%的股份，完成其100%收购永和大王。该笔收购后，快乐蜂整合永和大王旗下业务，并在中国市场引入更多餐饮新品牌。

蓝鲸产经记者通过启信宝数据查询发现，快乐蜂(中国)餐饮管理有限公司成立于2005年6月2日，注册资本为4318.362万美元，属于有限责任公司(外国法人独资)，登记机关为上海市工商局，曾用名“上海春律餐饮有限公司”。

而“永和豆浆”注册商标目前所有人是永和食品(中国)有限公司，该公司拥有一系列商标，其中最早的商标第730628号永和商标，申请日期是1993年8月，指定使用商品是豆浆、米浆、茶、乌龙茶、豆花、冰淇淋。离这件商标时间最近的第二件注册商标的申请日期为2002年7月，即第3251230号永和商标，核定使用商品为茶叶代用品、豆粉、冰淇淋。

“永和大王”商标是上海永和豆浆大王餐饮有限公司于1996年9月申请，指定使用于餐馆、快餐馆服务上，即“永和大王”注册商标早期核定使用在餐馆上。

商标法规定，在不相同或类似的商品和服务上，可以共存相同或近似的商标。豆浆商品和餐饮服务属于不同的商品和服务，所以豆浆商品上的“永和豆浆”商标和餐馆服务上的“永和大王”商标，都顺利通过了商标注册。

北京市高院2018年10月26日的一份二审判决显示，一审北京知识产权法院认为，“永和豆浆”商标与快乐蜂公司的引证商标“永和大王”已共存多年，且“弘奇永和”与“永和大王”整体有所区别，不会导致消费者对服务来源产生混淆和误认。北京市高院最终维持了一审判决。

实际上，“永和大王”注册为餐饮类，可以提供多种食品产品，而“永和豆浆”注册为豆浆类，产品类别上受限，且两者在产品、用途等方面相似度极高。

此番“永和豆浆义乌店”一事，不仅对永和豆浆品牌形象产生不良影响，甚至令分不清两个品牌的消费者对永和大王亦产生质疑。

永和大王相关负责人对蓝鲸产经记者表示，此事与永和大王无任何关系，该品牌与以“永和”命名的其他品牌均不是同一家公司。但由于“永和豆浆”与“永和大王”在餐饮行业上的商标品牌混淆度过大，本次“永和豆浆事件”负面报道造成部分消费者对永和大王产生疑问，例如：堂食消费者会询问此负面事件，许多消费者在微博上@官微咨询，更有甚者，部分消费者表示以后不再光临“永和大王”餐厅等。

“永和大王将保留追责的权利。”该公司负责人对蓝鲸产经记者强调。

亿达律师事务所律师董毅智对蓝鲸产经记者表示，知名餐饮企业出现假冒店的情况一直存在，这不是简单的企业维权问题，而是企业对自我品牌认知的问题。品牌被侵害的时候，企业往往是视而不见，甚至是纵容的。在互联网发达的今天，是否通过用户来发现假冒门店，是否通过与监管部门和司法部门协同的方式来保护自己最珍贵的东西是企业需要面对的问题。

也有业内人士向蓝鲸产经记者强调，品牌模糊也是餐饮企业低门槛竞争一直存在的难题，比如南北稻香村、鲍师傅等都是一直存在品牌混乱的企业品牌，消费者很难做到品牌辨识，对企业品牌形象的伤害比较大，事实上，企业有很多可以做和应该做的事情，来实现自身品牌的清晰可辨识，帮助消费者踏实明白的消费，从目前来看，永和豆浆和永和大王长期市场并存，一旦出现负面事件，谁也称不上无辜，因为最无辜的始终是消费者。