国庆刚过，游戏概念股突然“不香了”。

10月12日，游戏龙头股三七互娱(002555.SZ)低开低走，开盘后不到10分钟便封死跌停，收盘报37.58元/股，总市值一日蒸发88亿元。

当日，同为游戏股龙头的吉比特(603444.SH)和完美世界(002624.SZ)也跟着大跌，其中完美世界盘中一度逼近跌停，收盘报32.79元/股，下跌5.5%。

13日早盘跌势延续，且蔓延至整个网络游戏板块，三七互娱再次领跌，一度跌超8%;昆仑万维盘中跌破6%。而就在上周五，游戏板块还呈现普涨态势，多家上市公司涨超5%，如恺英网络(+8.56%)、奥飞娱乐(+6.48%)、美盛文化(+6.02%)、电魂网络(+5.35%)。

市场对闪崩原因众说纷纭，有观点称是机构得到单季度业绩指引而“冷血减仓”;也有观点认为游戏行业在整体估值不高的情况下稍有风吹草动便容易引起较大波动;也有观点称，买量游戏引流成本增高、利润未增的情况难以改善，因此对游戏市场的预期发生改变。

2020年第四季度，跌势是否能始于三七互娱而止于三七互娱，或者是以点及面，整个板块都将进入调整期，还将交由市场做出选择。

被“预期下跌”砸了盘

12日盘后，三七互娱、完美世界登上深交所龙虎榜。三七互娱的深股通专用席位买入1.68亿元，卖出1.44亿元，四家机构专用席位合计买入2.26亿元，两家机构专用席位合计卖出8400万元。

完美世界龙虎榜买卖前五名均为机构，四家机构专用席位合计卖出2.95亿元，其中一家机构专用席位卖出1.39亿元。

值得注意的是，从半年报看，领跌的几家游戏公司业绩良好。受益于手游业务，三七互娱2020上半年实现营收79.89亿元，同比增长31.59%;归属于上市公司股东净利润为17亿元，同比增长64.53%。公司在国内手机游戏业务市占率达到10.51%，位列行业前三。完美世界上半年实现营业收入51.44亿元，同比增长40.68%;归属于上市公司股东的净利润为12.71亿元，同比增长24.53%。

下跌之际，上述公司也并未出具三季报，三七互娱也回复媒体称，公司基本面一切正常，公司运营没有任何问题。那么突如其来的跌停究竟为哪般?

12日盘后市场便有传言，跌势缘于机构提前交流后得到单季度业绩指引的提前卖出。对此，华鑫证券首席策略分析师严凯文对记者表示，确实可能是基金立场改变的原因，更偏向于市场行为，而非所谓的基金可以先于市场得到消息的行业潜规则。

“也就是说，具体不一定是业绩原因，而是未来预期出了问题。”严凯文进一步举例，在调研了解公司情况后，机构分析认为该公司未来经营情况可能会出现问题，就有可能在出具季报前卖出仓位，但并不代表该公司未来经营状况一定会出现问题，只是一种判断。

“被调上市公司不可能直接告知机构当期业绩，这是违规的行为，机构一般会问一些公司业务的开展情况，对业绩预期做出判断。”严凯文称。换言之，从近两日股价跌势和龙虎榜的“出货单”看，机构对三七互娱的预期变了。

此外，机构在这一节点上高位止盈、调仓换股也是可能性之一。年初至今，包括恺英网络(002517.SZ)、昆仑万维、吉比特、三七互娱在内的多只网游个股涨幅可观。2020年，恺英网络累计上涨113.57%，吉比特涨104.61%，昆仑万维涨56.56%，三七互娱则涨了38.5%。

多家券商表示，游戏板块放量下跌也有暑假结束、头部产品流水下降、新产品上线较晚，以及国庆假期影视回归分流的综合原因。

比如，暑期结束后，包括《王者荣耀》、《和平精英》等头部游戏产品流水下滑，《原神》、《万国觉醒》等重量级9月新品上线较晚，流水推动有限。

此外，9月电竞游戏市场整体表现不佳。伽马数据近日发布《2020年7-9月移动游戏报告(内部版)》(下称“报告”)，不论移动电子竞技游戏还是客户端电子竞技游戏，均出现不同程度的下滑。

报告显示，2020年9月同比去年9月，增长了20.59%。但较之2020年8月，环比降低了10.06%。同时，9月中国电子竞技游戏市场实际销售收入环比下滑8.1%。

几近“病态”的买量竞争

如果深究机构对三七互娱业绩预期的变化逻辑，不难发现几个关键词频繁出现——“流量成本”、“买量竞争”和“客户黏性”。而这一业绩变化，可能影响整个游戏行业。

所谓买量，指的是游戏通过购买流量的方式进行推广，目前主要通过移动广告投放的手段进行，在流量紧张的情况下，多渠道拓展成为“买量”的重要策略，诸如知乎、抖音、快手，网红直播等新兴渠道也备受广告主青睐。

由于不管是手游还是网页游戏，客户都很难保持粘性，通过买量引流和保流成为游戏公司的核心成本之一。在游戏行业“流量为王”的时代，各家公司对流量的重视程度几乎达到了“病态”的地步。

Wind数据显示，2020年上半年，游戏板块24家公司上半年实现营业总收入达458.28亿元，同比增速达14.41%。推广竞争加剧导致推广成本上升，24家公司总体销售费用为100.95亿元，同比增长24.18%。

买量市场是什么?或许在不少人眼中，它是VIP免费送、活动满天飞、无脑做任务，是无脑养成的游戏。但这个真的是买量游戏吗?这种游戏能够成功吗?这种游戏玩家愿意付费吗?用户真的会进坑吗?显而易见，答案是否定的。

此前，三七互娱依靠买量崛起，成为买量的典型代表之一，然而过度依靠买量而非产品，不断上涨的买量费用使得公司单涨收入不涨利润成为此次利空的原因。

数据显示，三七互娱仅2020年上半年的互联网流量费用就达到44.39亿元。“一旦游戏公司都参与买量竞争，势必会推高买量的成本，进而影响未来利润率。”严凯文进一步表示。

三七互娱高级顾问陈夏璘近日表示，游戏不是一天就可以变现的，在“框架+入口”确保了立项成功后，需要具备游戏性吸引大量客户、留住现有客户。“这才是一个好的买量游戏。”

纵观游戏行业，在买量上投入巨大的不只有三七互娱。在用户获取愈发难的当下，除优质的研发外，各公司利用起买量等各种提高游戏表现的手段，“爆款爆量”、“智能化投放优化效率”等做法进一步加剧竞争。

天风证券在研报中表示，游戏行业的买量市场竞争日趋激烈，进入买量市场的游戏和投放的素材数量均快速增长，各大游戏厂家切入买量市场，进一步推高买量成本。智能投放平台的应用、精细化买量策略的应用以及公司在买量市场的经营积累使得不同公司买量效率出现分化。

“若公司买量效率不及预期，日益高涨的买量成本将会对公司业绩产生不利影响。”严凯文称。